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今年加多宝沉寂了,王老吉还能继续成功吗?

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发表时间:2011-04-29 15:29网址:http://www.juekeyingxiao.com

  2019年回看走过2018年,时长五年的凉茶大战终于结束了,王老吉和加多宝分出了胜负。“这是惨烈的一仗,真的可以形容为‘血流成河’。”2018年3月上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。加多宝输了,这是个令加多宝人悲怆的结果。但商业世界就是这样,没有对错,只有输赢。

王老吉.jpg

王老吉


硝烟散去后的凉茶格局


看看凉茶大战落幕后,各家的命运悲喜。


试图再现王老吉奇迹的加多宝。


加多宝欲借壳上市的关联方中弘股份公布,2017年加多宝销售收入仅有70.02元,净亏损5.83亿元,已资不抵债。70亿的销售额,还不到此前加多宝对外宣称的一半。


上市无果、业绩下滑、资金断流、员工罢工、工厂停产、高层辞职,一系列加多宝的坏消息接踵而至。


时至今天,加多宝仍在刮骨疗伤,线上线下推广几乎完全停滞,很多市场已遍寻不着加多宝。


再看大战之后的王老吉。


根据上市公司数据,王老吉大健康2017年销售收入85.74亿元,同比增10.36%;2018年销售94.87亿元,同比增10.66%。


2019年5月,王老吉宣布张艺兴、周冬雨将担任王老吉明星代言人。广药王老吉不仅连续三年量利同增,凉茶市场份额已在70%左右,正是春风得意。


应该被纪念的和其正们。


凉茶品牌被逼分成了三类:王老吉、加多宝,还有和其正为代表的其它。五年里,和其正们几乎没有机会发出任何声音。


广告拼不起,价格打不动,连求关注都没人理。没有广告,没有故事,没有热点,甚至没有槽点,和其正们迅速被市场和顾客遗忘。


未来打开搜索和其正,可能是“很抱歉,未找到符合的商品”。


你搜索和其正官网,却被误带入卖女性红糖了,连广告语都成了“爱的见证”。


对曾经20亿的凉茶和其正而言,得伤心到何等程度,才可以如此决绝地雪藏凉茶。


可是,能让和其正哭得笑出来的是,在Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数的凉茶品牌中,王老吉第一,加多宝第二,和其正却仍在第三。


为何会输?加多宝自己就有多次反思和总结。不可谓不深刻,但加多宝输的关键之处,其实只有两败。



加多宝两败输掉一场战争


加多宝有一支令人钦佩的营销队伍,能打硬仗,善出奇兵,正是这支队伍打造了曾经的王老吉。


虽然没能为加多宝带来凉茶之战的胜利,但这丝毫无损这支队伍曾经的荣耀。


加多宝一败:忽视资本,靠家底死拼消耗战。


2012年6月,广药王老吉一上市就开打。仅仅一年时间,加多宝批发价格就从72元/箱打到40多元,整个凉茶价盘几乎打烂。这个时候,份额最高的加多宝反而亏得更多。


另外,为了迅速建立消费者认知,加多宝连续冠名热门综艺《中国好声音》。第一季冠名费6000万元,第二季2亿元,第三季已达到了2.5亿。而这只是加多宝大手大脚烧钱的一小部分而已。


除了价格战、广告战,还有渠道战、官司战,哪一场战役不是消耗性的?胜利需要多少弹药,加多宝显然心里没数。


“2012年之前,(加多宝)从来没有跟银行融资过,不懂得和金融机构打交道,说要用他们的钱来做生意,没有。”李春林曾对媒体如此描述。


短短三年之后,2015年加多宝就不得不向银行借钱了。但对资本运作不熟悉、不专业,没有建立足够信用,关键时候必然遭遇银行抽贷、供应商断供逼债。


反观王老吉,背靠上市公司,整个大战期间资金筹措有度,在广告战中花费也远远不及加多宝。


2018年爆发流动性危机时,加多宝家底已彻底打光,整个产供销体系一瞬间集体停摆。


加多宝二败:弃红罐,押注金罐加多宝。


2015年5月,加多宝推出金罐凉茶,这才是凉茶大战真正的分水岭。


2015年之前,有强大的渠道网络和营销执行力,加多宝几乎一夜完成终端产品的更替;然后凭借广告推广很短时间让加多宝这个新品牌家喻户晓。


凉茶大战前两年,虽然王老吉不断长大,但加多宝还占据一定的优势。


由于品牌切换十分顺利,加多宝管理层由此预判,金罐产品也可以顺利接手红罐市场。


市场没有再垂青加多宝,消费者脑海中的经典红罐包装,比加多宝想象的顽固得多。尽管广告力度不断加大,但金罐产品动销却很慢,这才是最致命的。


加多宝全力押注金罐那一刻,才是真正的败局已定,即使2018年又获得“共享”红罐包装权,也无济于事。


加多宝之败,败在战略,不在营销团队。虽然如今加多宝人大多数已星散各地,但李春林正领导着这支队伍的余部,重新组建队伍,试图奋力自救。


但,李春林和加多宝人还有机会吗?



加多宝凉茶还能翻盘吗?


2018年,王老吉和加多宝逐渐停下了价格大战,凉茶价格开始回升。资金风波后,惊魂未定的加多宝显然无比渴望和平,王老吉目前似乎也没有重启战端的迹象。


李春林执掌的加多宝,没有再喊“遥遥领先”,也不在公关上与王老吉不共戴天。他设立了更为务实的目标——“坚持二次创业,整合优势资源,三年成功上市”。


大规模撤部裁员,梳理供应商,将总部从北京亦庄迁移到了天津,加多宝的一系列动作挨了很多骂,但解释很少。


一切为了省钱,一切为了活下去,哪怕背负着屈辱。


从实际行动看,加多宝并不是无所作为。产品上,加多宝依然聚焦于金罐,推出重点打造的新金罐产品,并期待它成为加多宝主要利润来源。


甚至在2019年5月,加多宝还投资6000万元成立物流公司,以节省物流成本。这6000万元对于目前的加多宝,可是一笔大钱。


不知道李春林内心真正的想法如何,但加多宝凉茶要想翻盘,至少还得面对以下两个问题。


一、加多宝和王老吉到底要一样还是不一样?


加多宝要不要继续推广和王老吉“一样的配方,一样的味道”?要不要重新推出和王老吉高度近似的红罐产品?


如果答案是否定的,消费者对之前的金罐产品投了反对票,消费者到底以什么理由来购买和持续消费加多宝?在烧钱大战中,加多宝一直想抢走“怕上火”定位,但事实证明不可能。那重新出发的加多宝,到底是什么内涵的凉茶呢?


如果选择贴身模仿式跟随,推出红罐加多宝,将置重金打造的金罐于何地?如果金罐红罐同时做,如何解释都会令消费者错乱。


这是一个至关重要的选择题,几年前的选择没有成功,这一次能得到正确答案吗?


二、王老吉会不会穷追猛打?


加多宝的营销团队对王老吉品牌有巨大的历史贡献,面对刚从混乱中缓过一口气的加多宝,王老吉是会穷追猛打,还是会放过一马?


加多宝认为“必须有计划退出价格战”,问题在于,价格战不是你想打就打,想停就停的。


王老吉重回凉茶霸主,它是战是和的决策依据是什么?加多宝新团队的策略和选择会对此产生多少影响?


如果加多宝启动红罐,毫无疑问,这是王老吉命之所系,必然实施打击。如果聚焦于金罐,不做红罐,也许不会爆发大战。但没有了强大的广告作为支撑,金罐怎么活下去?


李春林曾鼓舞团队说“所有风浪我们都经历过,但没有到最后一刻,你不要放弃,我们全力以赴”。


鼓舞有用,但一鼓作气,再而衰,三而竭。五年凉茶争霸,加多宝已经消耗尽了几乎所有的资本和人才,元气大亏,它在凉茶领域翻盘的可能性,很小。


我一点也不怀疑,李春林能带领着加多宝团队未来获得巨大的成功,但那成功极可能不再来自凉茶领域。


加多宝真的沉寂下去,王老吉能继续成功吗?


放眼全世界,几乎每一个巨大的市场领域里,都有一对优秀的双子星。比如可口可乐与百事可乐,统一与康师傅,蒙牛与伊利,奔驰与宝马,麦当劳与肯德基…


你很难确定,是巨大的市场培育了这样的双子星,还是优秀的双子星们,造就了巨大而繁荣的市场。


一个人比赛破不了世界纪录,一个企业成就不了伟大的产业。如果没有百事可乐一直以来锲而不舍步步紧逼,很难想象可口可乐能创造一百多年的辉煌。


百事可乐前执行官罗杰.恩瑞克说:“我相信可口可乐的人会说,可口可乐公司今日的成功,谁的贡献都没有百事可乐多。”


我们曾想象过,王老吉和加多宝会有可能成为两乐这样的双子星,相互竞争,相互学习,尊重规则,共同做大凉茶这个民族饮料市场。


目前来看,五年你死我活的大战,加多宝不再具备挑战王老吉的能力了。


曾经恨得咬牙切齿的对手真的消失了,会是胜利者的福音吗?失去了加多宝的挑战,王老吉能继续成功吗?很难。


诺基亚在功能手机时代放眼天下无抗手,结果被苹果跨界而来干掉了。


柯达因为没有对手,发明了数码照相技术却束之高阁,结果被数码厂商联手干掉了。


谷歌被逼出中国大陆市场,结果曾经青年才俊的百度,堕落成今天面目不堪的样子。


任何一个行业老大,都是行业秩序的建立者,它的格局和未来,就是产业的格局和未来。茅台没有弯下身去与小弟们较劲,才成就了自己,也成就了五粮液和万亿白酒行业。


正因为有了蒙牛的不断成长和追赶,伊利才越跑越快,跨入千亿。


凉茶本是偏安一隅的小众饮品,走向全国不过十余年,根基未牢。从2015年开始,凉茶业增速便降低到个位数。


凉茶已没有了和其正的声音,若再没有了加多宝,凉茶会不会又回到小众的世界?王老吉能独力托起凉茶的未来吗?过去没有这样的成功案例,未来也大概不会有吧。


许多品类上的双子星,生来也许就是对手、是死敌,然而换个角度来看,他们大概也是最懂的知己,最好的朋友。


有这样优秀的对手,是品牌的好运。


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